Автор: Евгения Гозман, стратегический маркетолог, директор по развитию «Деловой эксперт»
Избежать конкуренции невозможно. Рынки без неё — либо монополии (да и то условно: у РЖД нет ж/д конкурентов, но есть самолёты и машины), либо несуществующие «голубые океаны», где нет ни конкурентов, ни потребителей, и иногда они не появляются никогда. Задача — найти нишу, где ваши компетенции сильнее, а текущие игроки слабы или смотрят в другую сторону.
Подходить можно с трёх сторон: от себя, от конкурентов и рынка, от потребителя. Лучше — все сразу.
Начните с конкурентов и рынка: чётко очертите границы своего рынка. Глубина анализа зависит от горизонта планирования: учитывать только текущих игроков или ещё и тенденции, оценивая потенциальных новичков, которые могут прийти позже (как банки стали агрегаторами авиабилетов, а производители — логистическими компаниями).
Приоритетно сначала определить маркеры своих конкурентов.
Первый маркер — расположение. Если ваши услуги предоставляются онлайн, ваша конкурентная среда — условно весь мир. Но если бизнес привязан к месту, например персональные тренировки в спортзале, то конкуренцию нужно считать относительно того, как далеко готовы ехать клиенты. В Москве или Питере сорок километров часто не считаются барьерным расстоянием, а в небольшом Липецке клиент за фигурой дальше десяти километров не поедет, и тогда ваши конкуренты — только те, кто находится в радиусе десяти километров от вас. То есть нужен ответ на вопрос: кого считать конкурентом по географическому принципу, если это применимо.
Второй маркер — ценовой. Будут ли вашими конкурентами товары за 1000 ₽ или за 25 000 ₽, если ваш стоит 10 000 ₽? Всё зависит от того, видит ли потребитель разницу в ценности. В реальности выбор между платьями за 5000 и 5700 ₽ идёт по продукту или бренду, а между 5000 и 8000 ₽ — уже и по цене. Ценовой диапазон, в котором потребитель легко переключается, может быть узким (шаг 100 ₽) или широким (миллионы). Квартира за 10 млн конкурирует с квартирой за 15 млн, а на рынках со слабой дифференциацией (например, VPN для непрофессионалов) 25% разницы — это уже разные сегменты.
Третий маркер — целевая аудитория. Адвокат по семейному праву, который специализируется исключительно на защите прав отцов, практически не конкурирует с адвокатом, ориентированным на защиту прав матерей, даже если оба работают в одном городе и по одинаковым ценам. Если продукт является для вас конкурентом по всем признакам — суть, цена, локация, даже УТП, — но он очевидно ориентирован на другую группу потребителей, то пока (ключевое слово «пока», потому что ничто в маркетинге не вечно) вы можете не брать его в расчёт.
Далее определите прямых конкурентов — тех, кто решает ту же задачу (адвокат по разводам vs другие адвокаты по разводам, тренер по личностному росту vs другие тренеры). В зависимости от горизонта планирования решайте, стоит ли учитывать так называемые побочные линии — косвенных конкурентов: медиаторов, психологов, блоги, книги, которые могут отговорить от развода или заменить тренинг. Затем проанализируйте ключевые характеристики и УТП конкурентов: одна группа делает ставку на скорость и удобство доступа, другая — на низкий порог входа и бесплатные опции, третья — на широту сервиса, где в одном приложении можно записаться к врачу, посмотреть историю и получить аналитику от ИИ.
В итоге у вас получается большой набор маркеров и разные группы конкурентов — своего рода пасьянс, где одна и та же колода карт каждый раз раскладывается по-новому.
Собранный материал удобно визуализировать в матрице распределения (correspondence analysis). Базовый вариант — две оси и четыре квадранта, хотя при необходимости можно использовать и шесть‑двенадцать параметров, но для старта достаточно простой схемы. Например, по оси X откладываете молодёжную и возрастную аудиторию, по оси Y — классический и модный стиль. Распределяете всех конкурентов по этим координатам: тот, кто шьёт подростковую классику, попадёт в один угол, а хайповый бренд для бабушек — в противоположный. На получившейся карте сразу становятся видны наименее загруженные зоны — это могут быть как крупные пустые блоки (например, никто не работает с классической одеждой для 20–35 лет), так и узкие точечные ниши (скажем, ультрасовременная одежда для мужчин за 60). Какие именно лакуны откроются — зависит от того, какие оси вы выбрали, поэтому стоит поэкспериментировать с разными срезами.
Следующий шаг — на основе опыта, здравого смысла и данных из сети оценить, почему ниша пуста. Варианта два: либо товар/услуга никому не нужны в таком виде, либо вы нашли золотую жилу. Рынок меняется: то, что было невостребовано, сегодня может стать трендом. Примеры: проверка сайтов под Роскомнадзор пару лет назад была экзотикой, а теперь — узкая, но плотная ниша. Или юрист, заметивший массовые блокировки малого бизнеса на маркетплейсах из-за ошибок в документах, запускает сопровождение на Wildberries и Ozon — прямых конкурентов с такой сборкой нет, есть лишь разрозненные услуги. Или возвращение тренда на химическую завивку в сфере красоты, а предложений по уходу за ней пока мало.
Дальше начинается интересное, хотя на самом деле этот этап мог быть первым — очерёдность не имеет значения. Нужно проанализировать себя. Объективно определите свои стержневые компетенции: как эксперт, в чём вы хороши? Не обязательно лучше всех, а именно хороши, уверены, обладаете необходимым набором и уровнем навыков. Например, если вы юрист — специалист по экономической безопасности, в теории вы умеете всё, что нужно, но на практике выстраивание системы проверки контрагентов вам даётся лучше, чем подготовка договоров с партнёрами и франчайзи, или у вас больше ресурсов в сопровождении коммуникаций с ФНС и в налоговом праве.
Сопоставьте найденные ниши со своими компетенциями. Если совпало и сегмент жив — переходите к тактическому маркетингу. Если не совпало — оцените, сможете ли выйти с другим продуктом; если нет — сконцентрируйтесь на узком сегменте в текущей нише. А если и это не работает, а ваша ниша перегрета — вернитесь к потребителю. Устройте мозговой штурм: читайте, наблюдайте, фиксируйте новые запросы. Например, в юриспруденции это проверка сайтов под Роскомнадзор, сделки с токенами, помощь IT-стартапам с наймом самозанятых. Цель — найти зону, где много проблем, но мало качественных решений.
Последние три проверки перед выбором ниши. Что ещё важно оценить при поиске ниши?
Вероятность скорого появления новых игроков. Если вы придумали и запустили приложение, которое помнит все пароли, через полгода появятся сотни таких приложений. Если вы начали предлагать услуги по обучению промптам для искусственного интеллекта, через месяц таких курсов будут тысячи. Всё потому, что низкий порог входа (требуются небольшие инвестиции, ресурсы, компетенции). Чем меньше их требуется, тем выше вероятность, что ниша быстро заполнится.
Ёмкость ниши. Одно дело биться за десять человек, другое — за десять миллионов клиентов, где места хватит многим.
Готовы ли клиенты платить? Важный нюанс, который многие эксперты упускают: готовы ли клиенты платить за то, что вы предлагаете? Вы знаете ценность ручного платья или качественного маркетинга, но думает ли так же ваш клиент? Юрист видит риск в дешёвых шаблонных договорах, а малый бизнес — нет. Если не сверить свою ценность с ценностной картой аудитории, можно принять пустоту за золотую жилу. Это самый трезвый маркер, отделяющий теории от реального бизнеса.
